I slutändan är det bilden i kundens huvud av kundempatin som avgör varumärkets valbarhet. Men bilden föregås av en kedja med tre huvudsteg vilka steg för steg bygger effekterna, vare sig de är positiva eller negativa. Kundempati Index™ undersöker alla tre steg på ett sammanhållet sätt och har under 2020 analyserat ett åttiotal varumärken med spännande resultat.
Kundempati är grunden till goda upplevelser och goda minnen, det vill säga känslor som sitter kvar länge och ligger till grunden för att bygga en relation och lojalitet. – Det vill säga det som bygger en långsiktigt hållbar och lönsam affär.
Minneseffekter vs effekter av minnen
I samband med traditionella varumärkesmätningar talar man ofta om minneseffekter (dvs att man minns) – medan Kundempati Index™ är mer inne på den verkliga effekten av minnena (dvs vilken känsla minnena lämnar och framförallt vilken effekt de har på våra val kort och långsiktigt)
För att tillföra djupare insikter och verktyg om den de verkliga effekterna fokuserar Kundempati Index™ på att steg för steg mäta och analysera hela kundempativärdekedjan och effekterna av den som leder till att kunden väljer (eller väljer bort) ditt varumärke.
En kedja med tre steg
Något förenklat består kundempativärdekedjan av tre huvudsakliga steg:
- Steg 1: Direkt påverkan som sker i kundmötet (fysiskt, på distans och digitalt) med nyckelområden Bry sig, Förstå, Bemöta och Ta hand om
- Steg 2: Indirekt påverkan via Reklam och Media
- Steg 3: Effekten den sammantagna upplevelsen av kundempati har på viljan att handla av varumärket
Utmärkande är att Kundempati Index™ bygger på en metodik för att undersöka och analysera stegen och kedjan på ett sammanhållet sätt.
Steg 1: Direkt påverkan
Nyckelområdena Bry sig, Förstå, Bemöta och Ta hand om sätter fundamentet för upplevelsen av kundempati. Tillsammans utgör de den ena halvan av bilden i kundens huvud.
Det är här grunden sätts för en positiv kundupplevelse, kundnöjdhet, att kunna relatera till varumärket och känna tillit. – Det vill säga trappan till långa starka kundrelationer
Steg 2: Indirekt påverkan
Den andra halvan kommer från indirekt påverkan av Reklam och Media och har en lika stor roll. Men här sätts ”taket” av den direkta upplevelsen av kundempati (Steg 1).
Begränsningen ligger i att reklamen bara kan förmedla en så god bild som verkligheten – att ”översminka grisen” brukar inte hålla speciellt länge. Utmaningen för reklamen är att göra det på ett empatiskt och intresseväckande sätt utan några större ”effektförluster” på vägen
Hur vet vi att reklamen har en så stor roll?
Vi har undersökt drygt 80 ledande varumärken under 2020 och gjort omfattande analyser. De visar att upplevelsen av områden Reklam och Media har ett mycket stort genomslag på den sammantagna upplevelsen av varumärkets kundempati.
Vi kan även se att ”effektförlusten” mellan direkt påverkan och Reklam för de flesta varumärken ligger i storleksordningen 15-25%.
Steg 3: Effekten på kundens val
Kundempatin har en direkt effekt på kundernas val. Våra analyser avslöjar på ett tydligt sätt att andelen som anger att de väljer att handla och prioriterar varumärket mycket nära korresponderar med andelen som anser att varumärket är kundempatiskt.
Vi kan se att ”svinnet” på grund av bristande kundempati är enormt när hela 50% helt skoningslöst väljer bort varumärket.
Effekterna på affären är långtgående
Den negativa effekten är stor. Kundempatin har långsiktiga effekter på din affär och ”empatiposition” eftersom det handlar om känslor, attityder och minnesbilder som sitter kvar länge och ligger till grunden för att bygga en relation och lojalitet
Det kan vara läge att böra fundera på vilken ”empatipositionering” man vill ta. Det vill säga hur man mappar på matrisen Goda och Onda, Sköna och Osköna i förhållande till konkurrenterna.
Att inte vara nr 1 eller 2 gör inte saken bättre
Att inte rankas som nr 1 eller 2 i din kategori gör uppförsbacken tuffare
Rent allmänt tufft och uppförsbacken blir ännu brantare om man uppfattas mindre kundempatisk än konkurrenterna. Vi ser stora skillnader där de sämsta med upplevs som kundempatiska av bara 30% av kunderna medan de bästa ligger på drygt 60%.
Pandemin och empatin
Vi ser ett starkt ökat fokus på kundempatin. I tuffa tider behöver vi vara snällare.
På en rak fråga i höstens undersökning svarar 40% att de anser att behovet av kundempati ökat mot bakgrund av det senaste halvåret och Covid-19.
Arbetet börjar med Steg 0
Var börjar man när man vill att varumärket ska bli mer kundempatiskt? – Man börjar i Steg 0 med insikt.
Allra första börjar man med självinsikt om hur kunderna upplever varumärkets kundempati. Man går vidare med fördjupade insikter om hur olika kundgrupper upplever varumärkets kundempati.
Därefter tar man reda på hur det ligger till med självinsikten i organisationen. Det vill säga problemsinsiktens nivå och vidd.
Med denna kunskap börjar man arbeta med att höja nivån på organisationens grundläggande insikt om kundempatins innebörd och vikt för att höja ”det första glastaket”. Sedan kan man börja ha en dialog om vad som bör och ska göras.
Börja med en nyckelfärdig benchmarkanalys
Det allra första steget till större insikt är kort. – Kundempati Index™ har under 2020 undersökt tio kategorier och kan därför på mycket kort tid leverera en omfattande benchmarkanalys av hur ditt varumärke och dina konkurrenter presterar.
Eftersom det är så viktigt att vara nr 1 eller 2 – ta reda på var du är! Eftersom det sammantagna intrycket avgörs av delarna – ta reda på var du har dina ”glastak” som hindrar dig!
Till sist
Gör det nu! – För gör inte du det, kommer dina konkurrenter att göra det. Och då åker du bakåt i kön.
Hur har vi kommit fram till detta?
Vi har enligt Kundempati Index™ metodik bland annat ställt frågor om nyckelområdena Bry sig, Förstå, Bemöta och Ta hand om, Reklam, Mediebild och det sammantagna intrycket av varumärkets kundempati samt en direkt fråga om hur varumärkets kundempati påverkar respondentens val av varumärke.
Under 2020 har vi hittills genomfört drygt 4600 intervjuer där vi undersökt drygt 80 ledande varumärken inom Apotek, Dagligvaruhandel, Bygg & DIY, Hemelektronik, Heminredning, Lågprishandel, Mode, Sport & Fritid samt Telekom och Bank.
Intervjuerna har genomförts av PFM Research i Sverige AB.
Photo credit: AdobeStock