Kriser avslöjar varumärkenas verkliga kundempati och sätter relationer och lojaliteter på prov. Men de som satsar rätt och visar prov på medmänsklighet formar starka minnen och kundrelationer.
Coronakrisen är här för att stanna. Hur länge vet ingen. Än har vi inte upplevt någon brist på varor. Men kunderna lyser sedan flera veckor med sin frånvaro. Frågan är om och när de kommer tillbaka.
Frågorna varumärkesägare ställer sig är många. När tar det hela slut? Kommer vi att finnas kvar? Hur kommer allt detta att påverka våra kunder? Kommer de tillbaka till oss?
Hur kommer vårt agerande nu att påverka oss efter Coronakrisen?
En sak är klar, och det är att empati kommer att ha en oerhört viktig roll för hur varumärket kommer att upplevas av kunderna både nu och efter krisen. – Det vill säga både hur man agerar och syns på rätt sätt. Kriser brukar nämligen brutalt avslöja varumärkenas verkliga kundempati och sätter kundrelationerna och varumärkeslojaliteten på prov. Men de varumärkena som visar prov på medmänsklighet formar samtidigt starka minnen och kundrelationer.
Därför är det lite speciellt att vi på Index House under 2019 började utveckla konceptet Kundempati Index med marknadsdata och jämförande benchmarkanalyser.
Varför ett Kundempati Index?
För många av oss marknadsförare har kundempati alltid funnits med någonstans i bilden eftersom det är en grundsten för att varumärken ska kunna bygga starka kundrelationer. Erfarenheten är att trappan till en långsiktigt hållbar affär börjar med empati i kundmötet och förmågan att sätta sig in i kundens situation, känslor och upplevelse, vilket i sin tur är grunden för en god kundupplevelse. Och vi vet att kundempatin steg för steg påverkar vilken relation och tillit man bygger som grund för en stark affär över tid.
Precis innan Coronakrisen bröt ut med full kraft i Sverige var vi färdiga med en omfattande undersökning av dagligvaruhandel, lågprishandel, bygghandel, mode och apotek och hade allt på plats för en lansering av Kundempati Index.
Taskig timing, eller inte?
För egentligen var det ju världens tajming att vi (förvisso omedvetet) hade gjort världens nollmätning av marknadsläget pre-Corona för trettio ledande Retailkedjor.
Några snabba findings av Kundempati Index som vi kan avslöja här gratis är att utgångsläget skiljer stort för olika varumärken. En del som visar helt OK värden för sin kundempati har rimligen inledningsvis ett visst ”empatiskt sparkapital” att luta sig mot en kortare tid, men det kan förändras fort. Andra varumärken har däremot gått in i Coronakrisen med svag kundempati som kan utgöra ”bojsänken” i ett redan pressat läge.
”Den som inte vågar se framåt och inte kan se bakåt – måste se upp”, Henrik Tikkanen (författare och kåsör i SvD)
Hur läget ser ut nu en månad senare vet vi inte idag. – Men det marknadschefer och varumärkesansvariga däremot måste göra nu är att ställa sig följande företagsstrategiskt kritiska frågor.
1. Hur vill varumärket bli ihågkommet efter detta? Hur ska vi komma ut som vinnare?
Stora kriser skapar i regel stora omvälvningar och därmed kraftigt ändrade förutsättningar och ritar oftast om kartan rejält. Nya vinnare och förlorare skapas beroende på hur adaptiva, inkännande och responsiva de är.
Det är här varumärkenas empati får en extra stor betydelse och viktig roll nu. För vad varumärkesägare måste komma ihåg är att krislägen skapar starka minnen som sitter kvar länge och framförallt då de negativa som förföljer en länge.
Och då är frågan om varumärket vill komma ut efter Coronakrisen som en Gekko eller en ”mensch”.
2. Vad är värdet av att vara empatisk? – Hur ser den värdekedjan ut?
Att vara god och empatisk – det vill säga vara medkännande och förstående – är en god affär med ett högt ömsesidigt värde för både varumärke och kund i längden. Enkelt uttryckt är utgör varumärkets kundempati ett ”glastak” för hela värdetrappan fram till starka kundrelationer och en långsiktigt hållbar affär. – Kort sagt, om du inte uppfattas som speciellt kundempatisk blir det inte heller speciellt mycket kundupplevelse, tillit eller kundrelation.
3. Hur skapar vi oss en bra bild av hur empatiskt varumärket uppfattas? – Och vart är varumärket på väg nu?
Under normala förhållande kunde det räcka med att mäta kundempatin en gång per är för att skapa sig en bra lägesbild, medan man under rådande speciella förhållanden sannolikt behöver göra extra mätningar för att orientera sig bättre. – I tider som dessa bör nog kundempati ses som en färskvara.
Så, vad kan jag göra som varumärkesägare? Hur bör jag agera?
Att fortsätta marknadsinvestera i tider då andra drar ner har historiskt visat sig vara att klokt drag, och även ett kortsiktigt kostnadseffektivt agerande, för att uppnå långsiktigt bestående fördelar gentemot konkurrerande varumärken.
Det som däremot skiljer vid en kris som Coronakrisen är VAD man säger och HUR man gör det eftersom allt – positivt som negativt – kommer att sätta sig i minnet extra starkt då hela upplevelsen är så kraftigt emotionellt laddad.
Därför är det extra klokt att utnyttja läget proaktivt för att satsa målmedvetet på kundempati då det uppfattas som att ”vara en vän i nöden”. Dessutom kommer ett sådant agerande att vara en positivt särskiljande marknadsinvestering i starka relationer och kundlojalitet när konkurrenter gör det motsatta och lämnar fältet öppet.
Att man sedan i ett sådant läge bör ha tight koll på hur omvärlden uppfattar varumärkets kundempati goes without saying.
Photo credit: Michael Cavén, http://www.michaelcavenphoto.com/