Delar av forskningen har fokuserat på att dela in individer baserat på deras empatiska förmåga. Ur detta har vi skapat vår egen modell för indelning av varumärken i olika typer baserat på deras empati. – Vilken typ är ditt varumärke?
Kuggfråga, vad har Gordon Gekko och Borat att göra med empati? Väldigt lite misstänker jag. – Vi återkommer strax till Gekko. Men låt oss börja med Sacha Baron Cohens akademiskt minst lika kända kusin Simon Baron-Cohen som är en central gestalt inom den moderna empatiforskningen.
Zero degrees of Empathy
Boken Zero degrees of Empathy och Simon Baron-Cohen forskning handlar inom området Empati framförallt om ett antal begrepp som hjälper att förklara varför människor har olika förutsättningar att ta in hur andra känner.
Ett centralt begrepp är ”mind-blindness” som är en kognitiv avvikelse där en person är oförmögen att”put herself into someone else’s shoes” och inte kan förstå eller föreställa sig hur en annan person känner, tänker eller agerar.
The empathizing–systemizing (E-S) theory
Simon Baron-Cohen utvecklade 1997 sin Empathizing–systemizing theory. Den delar in personers empatiska styrka med hjälp av två dimensioner – empatiskt tänkande (E) respektive systematiskt tänkande (S). På det sättet får man fram en modell med en Empathy Quotient (EQ) och Systemizing Quotient (SQ) för varje individ.
Och för att fräscha upp minnet från det föregående inlägget, så består empati av dels att kunna känna vad den andre känner (emotionell empati), dels att förstå vad den andre känner (kognitiv empati).
Modellen med fem grupper
Genom att jämföra den relativa styrkan mellan EQ och SQ kan modellen sedan avgöra var personen hamnar på det empatiska spektrat.
Grundindelningen består av fem olika huvudgrupper:
- Typ E, som har större empatisk förmåga än förmåga att systematisera (E>S)
- Typ S, som har större förmåga att systematisera än att empatisera (S>E)
- Typ B (för balanserad), vars förmåga att systematisera än att empatisera ligger på samma nivå (E=S)
- Extrem Typ E, vars empatiska förmåga ligger över snittet medan deras förmåga att systematisera ligger under snittet (E>>S).
- Extrem Typ S, vars förmåga att systematisera ligger över snittet medan deras empatiska förmåga ligger under snittet (S>>E).
Vår egen indelning av varumärken
Bokstäver i alla ära, men det blir oftast mer kommunikativt och beskrivande att måla fram ett antal mer extrema arketyper, och sedan ta dem med en rejäl nypa salt. Här kommer våra.
Iguanas
Dev Patnaik, med en bakgrund som Professor of design research methods på Stanford University skriver i sin mycket läsvärda bok från 2009 ”Wired to Care: How Companies Prosper When They Create Widespread Empathy” följande: “Dogs and other mammals care – they have a limbic system. Reptiles don’t have it – like companies don’t. They are “corporate iguanas” – it’s not personal, it’s just business …”
Sammantaget en profil med obefintlig emotionell och kognitiv förmåga. Det vill säga varken känner eller förstår varför någon känner som den gör. – Vi kallar kategorin ”Iguanas”.
Dogs
Forskaren och managementkonsulten Frederick Reichheld har varit en av Harvard Business Schools förgrundsfigurer inom Service Management och Loyalty Management. I boken The Loyalty Effect från 1996 myntar han det numera klassiska begreppet: “If you want loyalty go get a dog”.
Sammantaget en profil med större emotionell empatisk förmåga än kognitiv empatisk förmåga. Det vill säga bryr sig, men får inte helt ihop bilden om varför någon känner som den gör. – Vi kallar kategorin ”Dogs”.
Gekkos
I gruppen med Extrem Typ S hamnar de som är raka motsatsen till hundar. De drivs å ena sidan av en mycket stark kognitiv förmåga, det vill säga att förstå vad andra känner och behöver. Samtidigt är detta parat med en avsaknad av emotionell empatisk förmåga, det vill säga att de inte bryr sig det minsta om hur andra verkligen känner. – Kategorin faller in under ”Psykopatvarning”, vi kallar den ”Gekkos”.
Mensch
I det sista hörnet har vi de som har bra kognitiv empatisk förmåga och mycket stark emotionell empatisk förmåga. Med andra ord människor eller företag som är mycket ”människa”. – Vi kallar dem ”Mensch” på New York yiddish.
Vilken arketyp är ditt varumärke?
Det är viktigt, ja till och med verksamhetskritiskt, att ställa sig själv den frågan. Två bra frågor att värma upp med är:
- Vilka vill vi framstå som?
- Vilka tror vi att vi framstår som?
Med självbilden i ryggen bör man sedan ställa sina kunder frågan på ett bredare spektrum. Exempelvis med hjälp av Kundempati Index™ som är specialiserat på området.
Man har kanske inte tänkt sig att undersöka detta. Svaren man får är kanske inte heller alltid de man tänkt sig – och precis därför är de så strategiskt viktiga och värdefulla.
För att tweaka ett citat från Alice i underlandet: ”Vet du inte var du är, spelar det ingen roll vart du vill”.
PS
Bindestrecket i namnet fick Simon Baron-Cohen av misstag vid publiceringen av hans första artikel.
PPS
On a sidenote. Simon Baron-Cohens studier visar att kvinnor är överrepresenterade inom Typ E, medan män är det inom Typ S, vilket har varit föremål för debatt.
Photo: AdobeStock