Strategiska vägval. – Att snuva kunden på pengarna och förlora kunden. Eller försöka lösa det på ett snyggt sätt. Men kanske lite senare än planerat. Det vill säga behålla en relation, och kanske förlora en transaktion. – Vem är god, vem är ond? – Är kundempati och kundlojalitet en del av strategin, eller var det bara luft?
Precis nu skulle vi egentligen ha suttit på flyget till Palermo för en minisemester. Men så blev det ju förstås inte. Istället sitter jag hemma och skriver ett inlägg om hur olika varumärken har resonerat och agerat när Corona vände uppochner på allt.
Först en kort italiensk parlör
Men först kort om ordleken på italienska. Vad ”cancellazzione” betyder har ni redan listat ut. Snarlydande ”conciliazione” betyder däremot förlikning eller försoning. Med andra ord två helt motsatta vägar för ett flygbolag att gå.
Ett tips direkt. Att säga ”scusi”, det vill säga förlåt, har alltid varit ett bra ord för oss marknadsförare att ha med i bagaget.
När luften går ur flyget
När en världens största verksamheter som flyget tvärnitar globalt blir det ofrånkomligen röra. Ingen är helt enkelt riggad för något av den omfattningen. Varken flygbolag och reseagenter. Och handen på hjärtat, inte vi själva heller.
Men störningar hör till flygets vardag
Samtidigt har resebranschen stor erfarenhet av att hantera störningar. Väder, teknikfel, strejker och liknande. Och ibland även att ta hem resenärer på grund av konkurser, naturkatastrofer och politisk oro. – Så det är rimligt att förvänta sig att branschen har erfarenhet av att agera agilt.
Så, vad händer när bolagen sätts på prov?
Därför är det extra intressant att se hur resebranschen agerat i Coronaröran. Det vill säga vilket förhållningssätt man valt.
Jag tänkte med tre personliga exempel belysa hur olika man kan hantera frågan.
Alt 1: Snabba cash – maxa transaktionen till ockerpris
Precis när Coronapandemin bröt ut var röran som störst. Många blev strandade av sitt flygbolag och i praktiken lämnade vind för våg. För att försöka ta sig hem till Sverige var man hänvisade att köa i timmar för att sedan bli erbjudna biljetter i Business Class för en mindre förmögenhet. – Detta av samma bolag som precis dumpat dem.
Och detta drabbade många frekventa resenärer, det vill säga exakt de kunder ett bolag som SAS bygger en lönsam verksamhet på över tid.
På ett ögonblick skapade man en djupt negativ varumärkesupplevelse av det slaget som skadar tilliten och brukar sitta i länge.
Alt 2: Betala tillbaka pengarna
I vårt eget fall frånsade sig både Norwegian och SAS som ställt in våra flyg allt ansvar. När de hänvisade till nätresebyrån måste jag erkänna att jag befarade det värsta.
Men efter en timmes telefonkö till ett call center ”någonstans” fick jag Lubomir på tråden och allt var löst på fem minuter. ”Call us again when SAS cancels your return flight, and we’ll finalize everything then”. – Helt riktigt, inga problem. OK vi får visserligen vänta 12 veckor på pengarna (men det beror på flygbolagen).
Den varumärkesupplevelsen innebär för vår del att vi kommer att prioritera RCG nästa gång vi köper flygresor på nätet där utbudet är så gott som identiskt och det bara skiljer några kronor.
Alt 3: Flytta konsumtionen och lyckas behålla relationen
En annan familjemedlem som i januari hade bokat en resa till New York nu över midsommar kunde problemfritt boka om resan till ett senare tillfälle inom tolv månader.
”No questions asked” om varför man ville flytta fram resan, var British Airways friktionsfria förhållningssätt.
En mycket bra varumärkesupplevelse där man behåller kunden, relationen – och faktiskt också pengarna.
Sanningens ögonblick avslöjar varumärkena
Jan Carlzon myntade begreppet Sanningens ögonblick i managementlitteraturen. Då avsågs framförallt betydelsen av enskilda händelser som kunde lösas med mandat i det yttersta ledet.
Genom Coronaröran har vi fått bevittna ett Sanningens ögonblick på strategisk ledningsnivå där varumärken genom sitt agerande visat sig vara ursäktande, förstående och schyssta, medan andra varit lika oempatiska och oförstående som Iguanas och Gekkos.
Kraschlandning i kundtrappan
När vi arbetar med Kundempati Index™ brukar vi tala om följande trappa med kundempati och kundutveckling där man steg för steg bygger ömsesidig och långsiktig relation.
- Kundempati i kundmötet
- En positiv kundupplevelse
- Kundnöjdhet
- Kunna relatera & reciprocitet
- Uppnå en riktig relation, känna tillit & lojalitet
Fokusområden inom Kundempati Index och kundtrappan är bland annat: Bry sig om kunden, förstå hur kunden känner, bemöta kunden utifrån denna kunskap samt lösa och ta hand om kundens problem.
När delar i denna empatikedja brister trampar kunden luft i trappan. Och då landar relationen på trynet.
Ledningens vägval definierar varumärket länge
Därför skulle det vara jättespännande att få veta hur personer som Jan Carlzon, Lottie Knutson och Magnus Wikner med stor erfarenhet från SAS, Ving, Fritidsresor, och krishantering skulle resonera och agera.
Det skulle även vara otroligt kul att få lyssna på hur dessa duktiga ledare, marknadsförare och kundempatiker resonerar kring kundempati och tiderna vi lever i just nu och har framför oss.
Vem vet, kanske kan vi hitta något bra sätt att få höra deras reflektioner.
Glad midsommar på er alla!
PS Ett riktigt bottennapp från England
Det finns dessvärre många verkligen ledsamma exempel på hur man hanterat sin personal. Att TUI i april varslade 11 000 medarbetare i England är en verklighet man får acceptera. Men att sommarkabinpersonalen, som inte ens hade hunnit tjäna ett enda pund, själva fick stå för kostnaden att returnera sina uniformer och utrustning känns väldigt lågt.
En sådan fullkomlig empatilöshet mot den kategorin som står längst fram i empatikedjan mot kund gör att TUI’s logga i min värld hamnar uppochner med mungiporna nedåt.