Ofta är det svåraste att veta det man inte vet. För företag och ledningar kan det dessutom stå dem dyrt. Att man bara ser halva bilden kan vara svårt att förstå, speciellt när man simmar i ett hav av data. Och den falska tryggheten kan späs på genom att man följer flocken där det känns varmt.
När det handlar om okunskap är det lätt att bli raljant och hemfalla åt något som liknar lyteskomik. Men meningen här är inte att vara värderande, utan istället att lyfta ett affärsproblem.
Okunskap kommer i många skepnader
Allt från att inte ha en aning (och dessutom inte ha en susning om att det är så), till att ha en del av bilden (men inte veta att man saknar den större bilden) eller ha en bild (men inte vara medveten om att inte är korrekt).
The Dunning-Kruger Effect
Psykologerna David Dunning och Justin Kruger presenterade 1999 forskning som visade att det finns en kognitiv avvikelse som gör att personer som är inkompetenta inom ett område inte kan se sin egen inkompetens. – Och än värre, att de själva är övertygade om att de är kompetenta.
”I’m an excellent driver”
Det bästa exemplet är vår bedömning av oss själva som bilförare. Undersökningar visar att omkring 95 procent anser sig vara bättre än snittföraren.
“This meta-ignorance (or ignorance of ignorance) arises because lack of expertise and knowledge often hides in the realm of the “unknown unknowns”
Sammantaget lämnar denna brist på självinsikt personerna dessutom en ”dubbel ryggsäck”. – De fattar inte bara dåliga beslut på grund av deras egen bristande kompetens och självinsikt, utan samma ”blindhet” hindrar dem även att se att andra fattar bättre beslut.
Företag är inga undantag
Ett gammalt talesätt säger att ”det man inte vet, kan man inte ha ont av”. Som tonårsförälder kan det nog stämma ibland. Men för företag är det raka motsatsen. Ett företag som inte har koll kommer i slutändan att få betala dyrt för det.
Men även här är problemet ”att man inte vet vad man inte vet”. Och det förstärks dessutom av två faktorer.
Mycket data inger falsk trygghet
De flesta företagen sitter idag med en stor mängd affärsdata och marknadsdata. Genom datat har man koll på en stor bredd av parametrar på såväl övergripande nivå som detaljnivå. Och vill det sig väl förädlar man även värdefulla insikter ur datat.
Men mängden skapar samtidigt en närsynthet och ett perspektivproblem. – Man känner sig trygg, men ser bara det man har, och saknar därmed kanske rätta data för att ha en rätt bild.
Flocken vet inte alltid bäst
Mätningar och undersökningar som alla känner till, och även andra gör, skapar trygghet. Därför är det självklart alltid bekvämt att hålla sig till vad andra gör. – Och skulle det visa sig att man ”missat bollen” känns det alltid tryggare att stå mitt i flocken där man inte är ensam om det.
Varför kommer före Vad
Varumärkestracking är ett bra exempel på att bara ha en del av bilden. Den berättar mycket om effekterna som exempelvis kännedom, intresse och preferens. Men den berättar inget om kundernas känsla, upplevelse, nöjdhet eller själva relationen med varumärket. – Man får förvisso ett resultat i form av ett antal effekter (dvs Vad), men inget Varför som är orsaken till resultatet.
Start with WHY
Kundempati Index™ är ett bra exempel på att skapa en större bild som man tidigare inte haft. Det vill säga få kundens bild av bland annat varumärkets kundförståelse, kundbemötande och den sammantagna varumärkesupplevelsen som avgör kundens vilja att välja varumärket . – Kundens Varför som avgör resultatet på både kort och lång sikt.
Nej, Kundempati Index gör samtidigt inte anspråk på att ge hela bilden. – Syftet är snarare att addera en dimension och ett perspektiv som gör bilden av kunden och kundens varumärkesupplevelse mer begriplig och konkret.