”Platta till organisationen för en bättre total upplevelse för kunden – och skapa en bättre upplevelse av kunden totalt i företaget!” – Ungefär så formulerade jag mig när Market intervjuade mig nyligen om de breda tappen i kundbetyg. – Men vad var egentligen min grundtanke med resonemanget?
Låt oss börja med ett vedertaget talesätt.
”Att kasta ut barnet med badvattnet”
Talesättet har sitt ursprung från 1500-1600 talet och tider då man varken hade varmvatten eller än mindre, badrum. Då ställde man ett stort kar på golvet eller marken, och fyllde det med vatten man kokade på vedspisen. En jobbig och omständlig process. Äran att bada och tvaga sig först gick husbonden. Sedan alla andra i hushållet i tur- och rangordning. Och allra sist barnen.
Man kan ju opåkallat reflektera över många saker som bossen först och samband med epidemier och hög barnadödlighet. Vi kommer faktiskt att delvis återkomma till det.
Men rent krasst handlade det om att det rena varma vattnet var ”the hot commodity” och att i takt med att det blev smutsigare och kallare, blev mindre värt och lämnades till de mindre viktiga, barnen. Och att vattnet till sist blev ännu mindre värt än barnen, och att man bara ville bli av med det. – Dock utan att av farten kasta ut barnet med det.
CXM bygger på att bada i samma vatten
Förstå mig rätt. Bara bildlikt. Men visst handlar det ett om sätt att ta tempen hur kunderna har det och vad de känner.
För att ta in företagets kundupplevelse behöver alla i företaget bada i samma vatten som kunden. VD och ledningsgruppen behöver träffa kunderna i butik och i kundservice där ”pain points” avslöjas osminkat. – Att sitta tillsammans i en Jacuzzi på en ledningskonferens och tala om kundupplevelse är bara ett självbedrägeri under avkopplande (och bortkopplande) former.
Detta gäller förstås även alla inom organisationen. Alla nivåer i företaget bör testa att vara kund. Att vara ”mystery shoppers”. – Då blir kundernas upplevelse och betyg kanske inte ett lika stort mysterium. Att inse gapet mellan bilderna är första steget till självhjälp, och att sedan kunna minska gapet.
Släng inte ut kundserve och kunderna med badvattnet
Som i talesättet blir ofta kundservice de som i slutändan tvingas plaska omkring i geggan som under kundresan samlats upp där likt en bottensil.
Detta är helt bakfram eftersom kundservice ofta är hjältarna som rengör varumärket som hamnat geggan. De är oftast företagets ansikte/röst mot kunden och behöver tillgången till ”rent varmt vatten”. – Inte VD som sitter på behörigt avstånd från geggan.
Det är delvis också helt uppochner. Kundservice är många gånger de som den övriga organisationen borde lyssna på eftersom de sitter med unika kundinsikter om problem och behov. De är som en kundundersökning 24/7.
Att rationalisera bort kundservice innebär de facto att rationalisera bort avgörande kundmöten och kundrelationer på sikt. Det ger bara en kortsiktig besparing på pappret som är en ren chimär.
Att rationalisera kundservice på rätt sätt är däremot en god affär för alla. Att förse kundservice med teknik som ger dem stöd i sitt arbete är en bra investering. – Som sagt, det gäller att ha koll på vad man kastar ut.
Jag vill hävda att det egentligen handlar om affärsstrategiskt och affärskritiskt område.
Det är här halvparallellen till barnadödlighet och epidemier kommer in. När kunder tvingas ”plaska omkring i lortigt kallt vatten” dör kundrelationen och de mest förbannade resulterar i en kräksjukeepidemi. – Och alla kan ju räkna ut att det är en väldigt dålig affär.
Platta till organisationen för bättre kundupplevelse och CXM
Nej, meningen är förstås inte att någon sagojätte ska hoppa jämfota på företagen. (Även om jag och många andra med mig i vissa svaga stunder och affekt ibland kan hoppas på något sånt).
Mer konkret behöver företagen minska avståndet (läs: gapet) mellan ledningen, de som möter kunderna dagligen och inte minst, kunderna.
Genom att själva möta kunderna, och de som dagligen möter kunderna, får ledningen helt andra perspektiv, erfarenheter och insikter. Plötsligt delar man en bild och verklighet både på ett praktiskt och emotionellt plan. Man känner till, man känner in, man känner med. Och inte minst, visar för medarbetare och kunder att man gör det och bryr sig. – Det är där ett empatiskt ledarskap börjar och en empatisk organisation byggs. Sida vid sida.
Närhet till kunden
I produktionsekonomin har begreppet ”Time to Market” funnits länge. Kanske vore det läge att inom ett marknadsdrivet företagande tänka ”Proximity to Customer”. Framförallt i form av totalavståndet mellan företagsledningen och företagets kunder. Plattare.