Empati handlar om ömsesidighet

De tre första gratisavsnitten av Del 3 av boken EMPATI ÄR EN GOD AFFÄR har beskrivit hur empati handlar om känslor, upplevelser, kommunikation, relationer tillit och värden. Idag borrar vi oss in på ömsesidighet, människor och kundvärde med hjälp av konkreta exempel, tips och råd samt tre gyllene regler. – Så, gör en kopp gott kaffe och leta upp en plats där du kan sitta i lugn och ro en kvart och läsa och reflektera. 🙂

Empati handlar om både affärsvärde och kundvärde

Kundvärdet – det vill säga fokus på värdet för kunden – löpte som en genomgående röd tråd när vi genomförde studien Lojalitetsprogramsindex 2019 med ledande svenska företag.

När vi analyserade mognaden för de två strategiska hörnstenarna kundvärde och affärsvärde var bilden för affärsvärde relativt förväntad genom att man såg området som viktigt och att man hängde rätt bra med i form av rätta resurser på plats.

För kundvärde visade det sig däremot att skillnaden mellan läpparnas bekännelse och konkreta åtgärder och satsningar var uppseendeväckande stor. På många håll var beredskapen närmast en vit fläck på kartan.

Att affärsvärde ses som ännu viktigare än kundvärde kan sannolikt förklaras med att ryggmärgsreflexen för de flesta svaren är att pengar idag (läs: löning på fredag) i regel kommer före värde på sikt.

En mer bestående obalans, där det som är kopplat till kundvärdet hamnar i passagerarsätet, kommer ofrånkomligt att märkas av kunderna och påverka deras intryck av företaget.

Empati handlar om att gå i någon annans skor

Pattie Moore – och perspective-taking IRL

Frågan är om någon annan tagit uttrycket så bokstavligt som Pattie Moore – ”The Mother of Universal Design” (ibland även kallad ”The Mother of Empathy”).

Som ung designer började hon i New York hos den ikoniska industridesignern Raymond Loewy “The Father of Industrial Design”. Eftersom hon hade vuxit upp med sina gamla morföräldrar ville hon verka för ett mer holistiskt och empatisk designtänk som även tog hänsyn till andra än unga och friska. Dessvärre för döva öron.

Därför tog Pattie Moore i början av åttiotalet saken i egna händer och genomförde en banbrytande studie.

Under tre år besökte år besökte hon 114 städer där hon hade gjort om sig till en gammal person. Hon gjorde en fullkomlig transformation. Förstås i form av smink, peruker och kläder, men också för stora skor, kartongbitar i kläderna så att hon fick svårt att röra sig, tjocka glasögon som gjorde att hon hade svårt att se.

Allt för att göra det svårt, och inte bara för att förstå, utan också på djupet känna hur det kändes.

Empatisk design är en annan dimension av upplevelsedesign – att skapa en användarupplevelse som tar hänsyn – en verkligen meningsfull upplevelse.

Ömsesidighet bygger förståelse och empati

Som affärsman hade Henry Ford på ett pragmatiskt sätt kommit fram till ungefär samma slutsats:

“If there is any great secret of success in life, it lies in the ability to get the other person’s point of view, and to see things from that person’s angle as well as from one’s own.”

Helen Riess som är empatiforskare tar steget djupare och betonar ”behovet bakom behovet”:

“Paying attention to the problem at hand only gets you so far. Paying attention to the underlying issues that people deeply care about is where the golden experience of mutual empathy and understanding comes together.”

Empati handlar om att sätta kundens glasögon på företaget

Kunden och kundnöjdheten är en färskvara som kan försvinna lika fort som en värmebölja i maj. Därmed är det en affärsrisk. Lika bra att inse det med en gång. Och det är kundens perspektiv som gäller.

Inom marknadsföring brukar man ofta tala om att “sätta nya glasögon på kunden”. Ibland kan det handla ordagrant om det. Dock under förutsättning att man inte ”bara har sminkat grisen” och tror att ett par nya brillor ändrar bilden.

För att ändra den bilden krävs det i regel att man börjar med att göra tvärtom. – Det vill säga att börja med att sätta kundens glasögon på företaget. – För det är först då man får klart för sig den verkliga bilden. Kundens bild.

EPISOD: Risky business – om värdet av att ha (eller sakna) rätta kundglasögon

Jan Carlzons berömda “sanningens ögonblick“

För ett antal år sedan veckopendlade jag till Oslo och hade klippkort på BRA’s moderbolag Braathens. Att det blev väldigt många resor säger sig självt och allt var frid och fröjd tills jag råkade ut för en händelse.

På väg ut från Braathens plan upptäckte jag att mina nya Ray-Ban Wayfarers hade glidit ur bröstfickan och låg kvar i säte 2B. Snabbt och enkelt fixat trodde jag. – Men ack nej, jag fick inte gå tillbaka ombord, gatepersonalen ville inte befatta sig med frågan, kundtjänst på flygplatsen hänvisade till att ringa kundtjänst i Oslo, som i sin tur sade att jag var tvungen att göra en reklamation.

När CEO även borde vara Chief Empathy Officer …

En reklamation blev det och efter personlig korrespondens med VD Erik G Braathen landade till sist ett par nya solbrillor hos mig. – Problemet var bara att de var ett par pilotglasögon.

Nytt brev till herr Braathen. – Och till sist kom ett par nya Ray-Ban Wayfarers med ett halvsurt meddelande skrivet av någon underhuggare.

Man brukar ju säga att empati handlar om att ”walk a mile in somebody else’s shoes” och här skulle det ha räckt med att någon skulle ha gått 20 meter till andra stolsraden …

Nu fick blev som kund istället tvungen att höra hur någon stackars mellanchef hade blivit tvungen att vandra över till terminalen för att inhandla min solbrillor. – Ja, det är sant! Det stod så i följebrevet.

Tänk hur mycket onödigt arbete och magsyra alla hade sluppit om de bara haft ett par kundempatiska glasögon på sig.

PS ”Risky business” var Tom Cruise genombrottsfilm 1983, där allt som kan gå fel går fel. Väldigt träffande …

FAKTA: Kundempati Index™ undersökningar 2020 visar att 80 procent av kunderna anser att det är mycket viktigt eller viktigt att företaget och medarbetarna är intresserade av att sätta sig in i ditt behov och situation som kund.

Värdet av att se dig själv med kundens glasögon

Anledningen till att jag tar upp flygbolag här är att de alltid har varit tacksamma exempel som lyfts fram rörande service, kundbemötande, kundhantering och lojalitetsprogram i såväl forskning som media.

United Breaks Guitars – sången om ett oempatiskt bolag

När United Airlines 2009 kvaddade musikern Dave Carrolls gitarr och flertalet anställda var helt likgiltiga fick han nog.

Han gjorde det var bäst på. Han skrev sången ”United Breaks Guitars” och laddade upp den på Youtube där den setts av över 20 miljoner.

United strikes again

Men tydligen hade United inte lärt sig. När man 2017 med kraftigt våld släpade 69-årige Dr Dao av Flight 3411 för att göra plats för egna anställda var man virala igen med sju miljoner visningar på ett dygn.

Vad som var värst var att VD Oscar Munoz initialt gick ut med ett internt mail där personalen fick beröm, innan han blev tvungen att göra publik avbön på TV.

Priset för den brutala bristen på empati var att 79 procent av resenärerna som tillfrågades i en undersökning kort efter uppgav att de skulle välja bort United Airlines.

Det handlar om hur man behandlar människor

Lite förenklat kunde man säga att kundempati ur kundens perspektiv grovt kunde delas in i hur man tar in kundens upplevelse, hur man hanterar kunden och hur företaget framstår i utåt.

Ingen sammanfattar detta bättre än Jan Carlzon.

I boken ”Riv pyramiderna” (som mycket träffande heter ”Moments of truth” på engelska och även har varit kurslitteratur på Harvard Business School) säger han om sin entré som VD:

”På SAS brukade vi flyga flygplan, nu ska vi lära oss att flyga människor.”

I ditt fall handlar det sannolikt inte om att flyga flygplan, men med stor säkerhet om att ”flyga människor” på ett eller annat sätt. Att få dem att lyfta kunde kanske vara ett sätt att se på saken.

Tillit och mandat är en central del av detta. Som ledstjärna har Jan Carlzon haft följande förhållningssätt om insikt, ansvar och mandat.

”En person som inte får information kan inte ta ansvar. En person som får information kan inte låta bli att ta ansvar.”

Så sant! – Och en person som proaktivt vill ta in såväl information som situation och känslor samt har mandat har en helt annan verktygslåda att agera både empatiskt och resolut.

Det handlar om att se människan och visa förtroende

I sin nya bok ”Se människan” lyfter Jan Carlzon fram vikten av att se människan. Det vill säga att få människor att känna sig sedda. – Såväl kunderna som medarbetarna som ska få kunderna att känna sig sedda.

Om dagens Jan Carlzon skulle ha fått skriva en uppföljare senare på SAS kunde citatet kanske ha varit inspirerat av Red Bull:

”Att bli sedd ger människor vingar,
det är vingarna som får oss att lyfta”

Det vill säga att se människorna framför dig, visa dem förtroende, ge dem ansvar och mandat – och se dem växa.

Varuhuskedjan Nordstroms i USA har bara en regel i sin manual.

“Use best judgment in all situations.
There will be no additional rules.”

Empati är en både inklusiv och exklusiv upplevelse

Stopp och belägg, empati kan väl inte vara både och samtidigt!

Men nu är det faktiskt så att det är precis vad empati kan vara. Låt oss börja med att superkort ta hjälp av empatiforskningen.

In-groups and Out-groups

I korthet är ingrupper personer som står mig nära som min familj, mina vänner, personer som kommer från samma ställe, samma skolor, samma stad, samma land och har samma tillhörighet som religion, politisk åskådning, fotbollslag och så vidare.

Utgrupper är enkelt uttryckt de som inte är ingrupper i det aktuella sammanhanget.

Forskningen visar tydligt att vi har mindre empati för personer som inte ingår i den aktuella ingruppen. Experiment visar dessutom att det kan gå rasande fort.

Empati är en inklusiv upplevelse

Ett enkelt paradexempel är när en utlandsfödd person får frågan:

”Det hörs att du inte är härifrån, varifrån kommer du?”

På några millisekunder har personen som frågar oavsett avsikt satt upp en ”vi och de” där man sitter på olika sidor om bordet och därmed ökat avståndet.

För ett företag gäller det därför att i alla sina kontakter – både explicita som implicita – se till att man är ”vi tillsammans” och håller sig på samma sida om bordet.

Empati är också en exklusiv upplevelse

Även om jag i många olika sammanhang också är en del av en grupp, så är jag i slutändan alltid en unik individ*.

Oavsett om min profil och mina rationella behov ur företagets perspektiv inte är unika vill jag känna att kontakten med mig är unik.

Mina emotionella behov och min upplevelse är alltid unik. Bara min. Med andra ord en helt exklusiv upplevelse.

* Ordet ”individ” kommer från latin och betyder rakt översatt ”odelbar”