Att uppnå önskad effekt handlar om att göra rätt sak. Vilket kräver att man fokuserar på rätt sak, och vet vad som är rätt sak. För att veta det måste man börja med att ta reda på kundens varför. Det vill säga, det som ger den fulla bilden av kundens känsla och upplevelse av att vara kund hos varumärket.
Många gånger talar människor förbi varandra när man använder snarlika begrepp eller lägger olika innehåll i begreppen. Ledningsgrupper, marknadsavdelningar och branschfolk är inget undantag, snudd på tvärtom dessvärre.
Målet är effekt
Ett av de mest vanliga och typiska exemplen är skillnaden mellan effektivitet (efficiency) och effekt (effective och effectiveness), vilket är en utomordentligt viktig fråga.
Branschkollegan Mats Rönne har gjort en stor insats på området med att skickligt pedagogisera skillnaden mellan effektivitet och effekt i olika sammanhang (bland annat på B2B-bloggen). – Om jag inte minns fel beskrev han i något sammanhang effektivitet som en månraket som på väldigt lite bränsle ska ta sig till månen, men får soppatorsk innan den kommer ända fram, medan effekt är en månraket som faktiskt når fram till månen.
Man kunde kanske skämta om att det ungefär är som skillnaden mellan att göra saken rätt, jämfört med att göra rätt sak.
Att mäta respektive förklara effekt och orsak
Jag har genom åren arbetat mycket med relationsmarknadsföring och kundutveckling samt olika former av tracking. Därför tänkte jag dra en lans för är det som föregår effekt – det vill säga orsak – och inte minst, förhållandet mellan orsak och verkan (det vill säga här effekt).
Här kan ju alla skilja på orden, men man kan ändå gå fel när man börjar leta efter insikter och tolkar marknadsdatat man har. Med bra varumärkestracking är det nämligen lätt att missledas i tron att man har alla data och framförallt rätta data.
Därför vill jag lyfta fram skillnaden mellan att, å ena sina mäta effekt och med de siffrorna försöka förklara bakgrunden, och å andra sidan ha uttryckliga data om de bakomliggande orsakerna och verkligen kunna förklara bilden.
Varumärkesmätningar ger bara en del av bilden …
Låt oss ta några ord om vad olika varumärkesmätningar gör – eller inte gör.
Varumärkestracking är ett bra exempel. Den berättar mycket om effekterna som exempelvis kännedom, intresse, testa och preferens. Men den berättar egentligen inte något om kundernas känsla, upplevelse, nöjdhet eller själva relationen med varumärket. – Man får ett vad i form av ett resultat, men inte något VARFÖR det blivit så.
Kundnöjdhetsmått som NPS ger förvisso ett betyg och en jämförbar siffra som anger till vilken grad kunderna är villiga att rekommendera varumärket. Men egentligen berättar det inte mer än så. – Man får i huvudsak bara ett vad, och för att vara riktigt snäll, kanske ett litet VARFÖR på vägen.
Relationsmarknadsföring och direktkommunikation är på sitt sätt jättebra eftersom man kan se effekter på kundnivå som bland annat konkret handlande och retention (lojalitet). Men fortfarande berättar det datat inget om kundernas nöjdhet, upplevelse av varumärket och än mindre, deras känsla. – Man får veta vad i form av hur mycket, hur länge med mera, men inte fortfarande inget om VARFÖR.
… men ger inte svar på VARFÖR
Sammantaget ger många av dessa mått bara en bild av effekten, det vill säga vad som redan skett, men utan att ge en bild av VARFÖR. – Med det insiktsgapet får man därför inte heller en tillräckligt belysande vägledning för arbetet framåt.
För att komma tillbaka till det tidigare skämtet. – Utan att börja med ett VARFÖR blir det svårt att veta vad som är rätt sak. Därför behövs det en mätning som tar ett samlat grepp om upplevelsen av att vara kund hos varumärket.
Starta därför med att mäta VARFÖR
Kundempati Index™ som Index House tagit fram är en mätning som genom ett större antal frågor ger en sammankopplad målande bred och djup bild av kundens känsla och upplevelse samt effekten i form av viljan att handla av varumärket.
Metoden mäter kundempatin hela vägen längs varumärkets relationstrappa – alltså hur varumärket bryr sig, förstår, bemöter, tar hand om och hur man låter i reklam och media – samt analyserar bland annat effekten av hur detta påverkar kundens vilja att handla hos varumärket.
Målsättningen är att ge svar på VARFÖR och skapa förståelse för vad som bromsar kundupplevelse, kundnöjdhet och lojalitet – och därmed täppa insiktsgapet som finns idag.
Photo by Edwin Jaulani from Pexels