Känslan och det spontana kommer före tanken. Precis som toppen av ett isberg är det vi uppfattar först. Vi rationaliserar i efterhand beslut fattade på det vi känner. Även inom empati trumfar känslan resonemanget. Därför börjar bilden av kundempati med kundens känsla. – Och den påverkar i sin tur viljan (eller motviljan) att handla hos varumärket.
Eftersom Kundempati Index™ har sin grund i forskningen om empati, modern beteendeekonomi och kundlojalitet kändes det rätt med en kort serie om den forskningen här på empatibloggen.
Vi har tidigare bland annat täckt in empatiforskningens grund och den moderna beteendeekonomins explosion de senaste tjugo åren.
+ Läs mer om Del 1: From saints and inventors, to modern age rockstars
+ Läs mer om Del 2: From Gekkos and iguanas, to dogs and psycopaths
Vi har nu kommit till Del 3 i serien om empatiforskningen där huvudfokus ligger på de två systemen i hjärnan – System 1 & 2 – och hur den emotionella komponenten påverkar våra beslut och vårt handlande.
Goleman banade vägen för Kahneman
Daniel Kahneman är kanske störst inom beteendeekonomi idag, och framförallt då med System 1 & 2, men han var inte först.
Den som banade vägen för populariseringen av området var Daniel Goleman med sin bok ”Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ” (1995), där han lyfte fram den emotionella komponentens roll för besluten vi fattar.
“Our emotional mind will harness the rational mind to its purposes, for our feelings and reactions – rationalizations – justifying them in terms of the present moment, without realizing the influence of our emotional memory”
Modellen för Emotionell Intelligens
Daniel Golemans modell från 1998 lyfter fram Emotionell Intelligens (EQ) som en palett av nyckelegenskaper inom fem områden.
- Självmedvetenhet: Att känna sina känslor, styrkor, svagheter, drivkrafter, värderingar
- Självreglering: Att handskas med sina egna känslor och impulser
- Social kompetens
- Empati
- Motivation
The Empathy Triad
Tillsammans med psykologen Paul Ekman definierar Daniel Goleman empati enligt följande modell.
- Kognitiv empati: Förmågan att förstå en annan persons perspektiv och känsla
- Emotionell empati: Förmågan att känna vad en annan person känner
- Empathic concern (här närmast Empatisk omtanke på svenska): Förmågan att känna av vad en annan person behöver av dig
Empatisk omtanke är området där en slags empatisk konklusion skapas av ett intuitivt ”bry sig om” och en värdering av hur mycket man värderar objektets välmående.
Skillnad mellan emotionell smitta, empati och medkänsla
Forskaren Tania Singer på Max Planck Institutet gör på ett tydligt sätt klart skillnaden mellan vad som är reflexmässigt och vad som är resultat av en process.
- Emotionell smitta: Man gäspar av att någon annan gäspar
- Empati: Man kan särskilja vad man själv respektive andra känner
- Compassion (här närmast medkänsla på svenska): En empatisk koppling som övergår till empatisk omtanke och medkänsla, och en stark vilja att hjälpa någon annan
“You need to understand your own feelings
to understand the feelings of others”
Daniel Kahneman och System 1 & 2
Många har säkert läst Daniel Kahnemans bestseller Thinking, Fast and Slow, och känner då till att det inte handlar om två vitt skilda system. Snarare handlar det om parallella system som arbetar olika och ofta samarbetar.
“We are not thinking machines that feel,
we are feeling machines that think”
Samtidigt har skillnaderna mellan System 1 och System 2 en enorm betydelse för att förstå hur vi känner och tänker – just i den ordningen – när vi handlar och fattar beslut.
Några typiska skillnader är exempelvis:
- Snabbt vs Långsamt
- Omedvetet vs Medvetet
- Automatiserat vs Energikrävande
- Snabba beslut vs Komplexa beslut
- Oftast kopplat till känslor vs Sällan kopplat till känslor
- Fokus på Varför & Tänk om vs Fokus på Hur & Vad
- Fokus på helhetsbilden vs Fokus på detaljer
- Tänka uppifrån ned vs Tänka nerifrån upp
Det finns även ett eget System 1 & 2 inom området Empati
Empatiforskningens moder Edith Stein var redan 1916 delvis inne på att det inom empati fanns delar som tog en enklare, snabbare och mer automatiserad väg, och en annan långsammare, mer tankekrävande och reflekterande del.
Hundra år senare är forskarna Jamil Zaki och Kevin Ochsner inne på samma spår med vad de kallar ”A tale of two systems”. Ett system som handlar om att dela upplevelser med andra, kallat empati, och ett annat som handlar om att ”läsa” andra och dra slutledningar om deras sinnestillstånd.
Konsekvensen av två system inom Empati
Precis som inom System 1 & 2 trumfar känslan tanken. Konkret innebär det att kundens upplevelse av ett varumärkes kundempati i första hand formas av det kunden känner. Oavsett om det är baserat på en perception, tolkningen av en situation eller något varumärket faktiskt sagt eller gjort.
OK, så varför är detta så viktigt förstå?
För att det är själva bilden av kundempatin som starkt påverkar viljan att handla hos varumärket.
Kundempati Index™ visar den bakomliggande bilden
Och framförallt för att den bredare och djupare bilden av varumärket endast finns i kundens eget huvud. Vilket innebär att de drivande känslobaserade delarna som styr attityder och handlande i regel förblir dolda.
Därför har vi utvecklat Kundempati Index™ för att kunna ta in ”hela isberget” och borra oss in i det.