Med mycket data misstar man sig lätt och tror att bilden man har därmed återspeglar hela verkligheten. Man har kanske god koll på vad köpts genom hårda data, men vet egentligen inte speciellt mycket om de mjuka delarna av affären. Det vill säga hur kunden upplever varumärket och väljer att handla.
Vaknar till att det snöar idag den 28 april. – I Stockholm, nej tack! I Åre, kanske ja tack! I vilket fall som helst tänker jag på Åre och snö. Så nej, bilden är inte vald för att retas med någon som blivit snuvad på snön. Åre har redan blivit alldeles tillräckligt laddat genom Coronapandemin.
Däremot tänkte jag ta hjälp av bilden och orden VAD respektive VARFÖR för att utveckla hur olika typer av data, undersökningar och index har helt olika funktion och användningsområde.
Det började med ofrivillig offpist i pisten …
Allt började med en påskvecka i Åre. Problemet var bara att det snöade och stora delar av de barnvänliga delarna av systemet lämnades opistade i flera dagar.
Kort efter att vi kommit hem fick jag en mailenkät från Skistar som jag med intresse fyllde i. Där fanns ingen fråga som tog upp huvudfrågan, så jag valde att skriva i frifältet att det med tanke på underlåtenheten att pista egentligen vore skäligt med någon form av kompensation.
Efter svaret ringer antagligen olika ringklockor hos kundtjänst på Skistar och jag får som svar att någon kompensation inte är aktuell eftersom vi åkt i de aktuella backarna. – Inget bra svar eftersom vi fick staka oss ned för backarna för att ta alla liftarna hela vägen ända från Ullådalen, vilket jag även låter Skistar veta.
… och vändes genom en service recovery till en solskenshistoria
Då reagerar en nyutsedd chef för Skistar Åre och mailar mig och skriver först: ”Men jag förstår inte riktigt, ni har ju faktiskt åkt i backarna . Det kan jag ju se i vårt nya heltäckande system”.
Jag svarar på vändande mail: ”Ja, det var ju enda vägen tillbaka från Ullådalen och det berättar ju inget om en halv meter opistad blötsnö och framförallt hur kunden såg ut i nyllet” och tillägger: ”Som strateg inom kundutveckling vet jag att det med data ofta är lätt att stirra sig blind på det man har framför sig, men att man kan bli blind för den delen av bilden man saknar”.
Med det visade sig att han var en empatisk person som brydde sig genuint, hade intresset att förstå den mjukare sidan och att Skistar här hade något att lära sig och bli bättre. Mycket överraskande får jag ett samtal som han öppnar med: ”Vad du har skrivit har sjunkit in. Kan vi få bjuda på liftkorten nästa vinter mot att du kommer och träffar mig? Jag skulle vilja höra mer om hur vi kan göra saker bättre.”
En genomtrevlig och klok person tänkte jag då. – Idag skulle jag sammanfatta det med begreppet ”kundempatisk”.
En gammal sanning: The map is not the territory
Vi marknadsmänniskor med affärsbakgrund vill se den affärsmässiga effekten. Därför fokuserar vi ofta på nyckeltal som berör försäljning, lönsamhet, återköp, retention, livstidsvärde etc – det vill säga värdet för företaget.
Ett vedertaget verktyg är Brand Equity Index av Bill Moran som bygger på marknadsandel, grad av prispremie och kundretentionsgrad (lojalitet). Bra saker som ger övergripande besked om VAD och hur mycket – och det är ju affären som betalar hyran och våra löner.
Men, det samtidigt säger det inget om VARFÖR kunden köper, fortsätter köpa, hur varumärkets agerande upplevs etc. – Det vill säga allt det som avgör upplevelsen och värdet av relationen för kunden och på sikt avgör om relationen är äkta och hållbar.
Net Promoter Score är ett annat mått som används ofta. Men det anger i huvudsak bara en siffra på hur nöjda kunderna är som förvisso kan jämföras med varumärken. Men det berättar inget om varför det är så.
Simon says: ”Start with WHY”
För att verkligen förstå VARFÖR behöver man veta mer om kundernas känslor och upplevelse i relationen till varumärket och hur varumärket agerar och framstår i olika sammanhang. Och framförallt behöver man förstå hur de olika områdena kopplar till viljan att köpa och ha en relation med varumärket – det vill säga hur starkt de påverkar.
Då börjar man få en bild om orsak och verkan – varför det som skett, sker nu och kommer att hända sker.
Kundempati Index är framtaget just därför och kartlägger varumärkets kundempati inom sex områden, styrkan av dessa områden och kundernas vilja att handla hos varumärket.
PS
Start with WHY som Simon Sinek myntade för ett antal år sedan är ett grymt bra förhållningssätt. Och som ni kommer att märka, är det en personlig favorit som kommer att återkomma flera gånger på empatibloggen.
Så, stay tuned 🙂